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茶飲料有些甚么品牌?

來源:www.petajastudio.com   時(shí)間:2022-02-02 04:25   點(diǎn)擊:3191   編輯:niming   手機(jī)版

近年來,茶飲料的迅速發(fā)展有目共睹。茶飲料的現(xiàn)狀如何?根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)CMMS近幾年數(shù)據(jù)的比較,以及CMMS2003春季數(shù)據(jù)的詳解,我們可以得到以下的結(jié)論。需要說明的是,CMMS(China Marketingand Media Study),即中國市場(chǎng)與媒體研究,是由新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)自1998年以來,進(jìn)行的一項(xiàng)自主性的連續(xù)調(diào)查。CMMS2003,共調(diào)查了30城市15歲~64歲71849個(gè)樣本。

散裝茶:市場(chǎng)穩(wěn)定,家庭消費(fèi)為主

CMMS從1999年開始,到2001年,對(duì)散裝茶葉的消費(fèi)情況進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測(cè),結(jié)果顯示,70%左右的被訪者家庭在過去的一年里飲用過散裝茶,平均每個(gè)家庭每月的飲用量為4兩~5兩;選擇的茶的種類主要是綠茶和花茶。45歲以上人群更傾向于飲用散裝茶。

散裝茶的攜帶和沖泡受條件的限制,在家庭飲用中占主導(dǎo)地位,在某種程度上,已經(jīng)不能滿足人們快節(jié)奏、多樣化的生活。1904年,隨著袋包茶的發(fā)明,使人們即使離家在外也可以享受到茶的清香。大大拓展了茶的整體消費(fèi)市場(chǎng)。

從CMMS歷年對(duì)袋包茶的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,中國袋包茶的市場(chǎng)容量有限,一直處于飲料市場(chǎng)的從屬地位,而且隨著即開型茶飲料等多種飲料形式的出現(xiàn),其整體市場(chǎng)正在逐年萎縮。但是袋包茶自有其優(yōu)勢(shì)市場(chǎng),除普通消費(fèi)者外,賓館、飯店、快餐店等對(duì)其仍有很大的需求。

即開型茶飲料:碳酸飲料的最大敵人

表二是新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)連續(xù)4年,對(duì)飲料市場(chǎng)的(共六期數(shù)據(jù))監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。通過不同類型飲料的市場(chǎng)滲透率的年度比較,我們發(fā)現(xiàn),可樂和汽水/運(yùn)動(dòng)飲料消費(fèi)者呈現(xiàn)連年下降的趨勢(shì),雖然幅度很小,但碳酸飲料的地位正受到較強(qiáng)的沖擊。在多種飲料形式并存的市場(chǎng)環(huán)境下,即開型茶飲料的消費(fèi)者人數(shù)在穩(wěn)步上升。

下面,我們通過CMMS2003春季數(shù)據(jù),來勾勒茶飲料市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀。

重度消費(fèi)者以男性和年輕人為多

從袋包茶和即開型茶飲料在不同性別消費(fèi)者中的滲透率數(shù)據(jù)來看,其飲用者的性別特征不明顯,男女比例相當(dāng)。但是重度飲用者中男性比例明顯高于女性,也高于居民總體中男性的比例,體現(xiàn)出較強(qiáng)的性別優(yōu)勢(shì)。袋包茶重度消費(fèi)者(指每周飲用4包以上)中男性占69.3%;即開型茶飲料的重度消費(fèi)者(指每周飲用3次以上)中男性占56.6%。表明男性更鐘愛茶飲料。

袋包茶重度消費(fèi)者的年齡分布呈現(xiàn)不規(guī)則啞鈴狀分布,平均年齡為38歲,55.5%為35歲以上人群,愛茶又追求方便的中年人成為袋包茶的最主要消費(fèi)群體。

即開型茶飲料的重度消費(fèi)者(指每周飲用3次以上)的年齡呈現(xiàn)金字塔狀分布,平均年齡為30歲,60.3%消費(fèi)者為29歲以下人群,青少年構(gòu)成了茶飲料最堅(jiān)實(shí)的塔基,中青年構(gòu)成塔身,高居塔尖的是中老年人。將傳統(tǒng)散裝茶葉的弱勢(shì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為即開型茶飲料的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng),在一定程度上擴(kuò)張了茶的整體消費(fèi)人群。

注重品牌消費(fèi),行業(yè)集中度高

通過CMMS數(shù)據(jù)顯示,品牌消費(fèi)是茶飲料市場(chǎng)的特征之一。以袋包茶為例,幾年來,立頓在中國袋包茶市場(chǎng)里占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),重度消費(fèi)者中有29.4%的人經(jīng)常飲用立頓,13.8%經(jīng)常飲用沱茶,而其他袋包茶品牌所占份額非常低。

即開型茶飲料的品牌集中在康師傅、統(tǒng)一兩大品牌,其中又以冰紅茶、冰綠茶為市場(chǎng)主導(dǎo)。重度消費(fèi)者最經(jīng)常飲用的茶飲料品牌依次為康師傅冰紅茶、統(tǒng)一冰紅茶、康師傅冰綠茶、統(tǒng)一綠茶,所占比例分別為35.7%、25.1%、21.3%、10.5%。

如果我們不細(xì)分茶的類型,而只是研究康師傅、統(tǒng)一兩個(gè)品牌,則重度飲用者中有62.6%的人最經(jīng)常飲用康師傅,38.6%的人最經(jīng)常飲用統(tǒng)一,康師傅品牌在即開型茶飲料行業(yè)有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

調(diào)查還顯示,該行業(yè)的行業(yè)集中度高,這從表三可以看出。行業(yè)集中度一般以某一行業(yè)排名前4位(CR4)的企業(yè)的銷售額(或生產(chǎn)量等數(shù)值,在CMMS中,可用消費(fèi)者人數(shù)表示)占行業(yè)總的銷售額的比例來度量。CR4大,說明這一行業(yè)的集中度高,市場(chǎng)競(jìng)爭趨向于壟斷競(jìng)爭;反之,集中度低,市場(chǎng)競(jìng)爭趨向于完全競(jìng)爭。

未來有機(jī)會(huì)從其他飲料手中奪取更大市場(chǎng)

CMMS2003顯示,即開型茶飲料的消費(fèi)者占居民總體的35%,經(jīng)過歷年的發(fā)展,已經(jīng)成為飲料業(yè)的主流品種,其中又有11.5%為重度消費(fèi)者。

隨著多種飲料形式的出現(xiàn),傳統(tǒng)的碳酸飲料市場(chǎng)受到極大的沖擊,從重度消費(fèi)者的市場(chǎng)滲透率可見,只有短短不到10年歷史的即開型茶飲料的重度消費(fèi)者,已經(jīng)占到居民總體的4.0%。

即開型茶飲料與其他飲料之間存在著極大數(shù)量的交叉消費(fèi)者。以過去一年飲用過即開型茶飲料的消費(fèi)者為例,這些消費(fèi)者中有20%的人飲用過袋包茶;93.8%飲用過可樂;85.2%飲用過汽水/運(yùn)動(dòng)飲料。如果研究重度消費(fèi)者,則即開型茶飲料的重度消費(fèi)者中,分別有49.6%和34.5%為可樂和汽水/運(yùn)動(dòng)飲料的重度消費(fèi)者;這一方面表明,各種飲料因口味不同,存在著不可替代性,長期共存仍是未來的發(fā)展趨勢(shì);另一方面,可樂和汽水/運(yùn)動(dòng)飲料的重度消費(fèi)者中,分別只有19.5%和23%為茶飲料的重度消費(fèi)者,表明隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng),茶飲料在未來的時(shí)間里,從其他類飲料消費(fèi)者中爭取市場(chǎng)空間的機(jī)會(huì)非常大。

消費(fèi)者休閑意識(shí)強(qiáng)

因?yàn)椴栾嬃系闹囟认M(fèi)者集中在29歲以下青少年人群,他們參與休閑活動(dòng)的傾向性非常強(qiáng)。除了比較多地選擇看影碟、唱卡拉OK等較大眾化的休閑活動(dòng)之外,他們要比居民總體更多地去咖啡廳/酒吧、健身俱樂部、電影院。即開型茶飲料完全迎合了他們生活方式的需要。

莫小看明星廣告與文化營銷

目前茶飲料的品牌營銷與中國茶文化的悠遠(yuǎn)流長有著極大的差距。目前的營銷中,迎合青少年消費(fèi)群體的心理,眾多商家不謀而合地打出明星牌。但是對(duì)于茶飲料的重度消費(fèi)者來說,明星廣告真的重要嗎?

在CMMS2003春季數(shù)據(jù)關(guān)于消費(fèi)者品牌觀的調(diào)查中,對(duì)于“名人推薦的品牌通常不會(huì)錯(cuò)”這一語句,茶飲料重度消費(fèi)者中僅有22%的人同意這個(gè)觀點(diǎn),低于居民總體比例(23.7%)。而可樂、汽水/運(yùn)動(dòng)飲料的重度消費(fèi)者,以及15歲~29歲人群都要比茶飲料的重度消費(fèi)者更傾向于同意該語句,肯定名人廣告對(duì)自己的影響(見圖二)。

茶的真正的優(yōu)勢(shì)在于文化。如今,即使面對(duì)如此多的茶飲料,仍然有人固守著紫砂茶壺、漆制茶船以及外形漂亮的茶葉,自沖自斟自飲。此番情境,自是喝茶飲料所無法比的。通過CMMS,我們看到,茶飲料的重度消費(fèi)者要比居民總體更多地光顧咖啡廳/酒吧。雖然CMMS沒有關(guān)于茶室/館的調(diào)查數(shù)據(jù),但是,已有的資料表明,茶室/館仍是城市文化人群休閑的理想場(chǎng)所,甚至成為時(shí)尚而被年輕人所追逐。飲料與文化結(jié)合的營銷經(jīng)典案例當(dāng)首推“左岸咖啡館”?!敖y(tǒng)一企業(yè)”在1996年推出冷藏杯裝咖啡時(shí),曾翻閱法國針對(duì)160個(gè)美國觀光客的調(diào)查:什么是巴黎最迷人的東西?不是巴黎的鐵塔,不是巴黎圣母院,也不是巴黎的凱旋門,答案竟是巴黎的咖啡館。據(jù)此,他們鎖定富有人文氣息的“巴黎咖啡館”,其中又因塞納河左岸為文人雅士聚集之處,遂以“左岸”作為品牌名稱。統(tǒng)一企業(yè)推出的咖啡,與源于19世紀(jì)法國的“左岸文化”巧妙結(jié)合,產(chǎn)生了飲料行業(yè)一個(gè)全新的品牌。現(xiàn)在,中國茶飲料的品牌越來越多,在“旭日升”、“康師傅”、“統(tǒng)一”三大品牌之后,“三得利”、“雀巢”、“娃哈哈”也蓬勃發(fā)展,但名人營銷卻成為不二法門。我們期待著在這個(gè)快餐時(shí)代,中國源遠(yuǎn)流長的茶文化,能夠傳承到茶飲料品牌中去。

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