?? 廣告文案寫作是一個(gè)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，廣告文案人員要在廣告文案寫作的特殊原則、特殊條件下，對(duì)廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)策略進(jìn)行語(yǔ)言文字的表現(xiàn)。這個(gè)表現(xiàn)，是與其它制作和表現(xiàn)者一起，形成一個(gè)完整、有效的廣告作品。這個(gè)廣告作品，是直接與目標(biāo)受眾產(chǎn)生溝通的中介。
??因此，廣告文案寫作過(guò)程是一個(gè)發(fā)展創(chuàng)意、表達(dá)創(chuàng)意的過(guò)程，是一個(gè)運(yùn)用語(yǔ)言文字與目標(biāo)受眾溝通的過(guò)程。

本課程的基本要求

本課程的宗旨，是為了引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入廣告表現(xiàn)的天地，對(duì)廣告文案寫作在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中的特殊位置、基本原理、基本原則、具體規(guī)范、操作范疇、表現(xiàn)類型等基本問(wèn)題有一個(gè)清晰的把握，并在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用表現(xiàn)能力，運(yùn)用對(duì)語(yǔ)言文字符號(hào)的駕御能力，進(jìn)行有效的廣告文案表現(xiàn)。
??培養(yǎng)出真正具有溝通力的高素質(zhì)的文案人才。

本課程的教學(xué)內(nèi)容

緒論：廣告文案及其寫作：主要闡述廣告文案及其廣告文案寫作的寫作的概念，闡述廣告文案寫作行為的目的性，提出廣告文案的文本特性和廣告文案特殊性問(wèn)題。

上編：廣告文案寫作基本問(wèn)題論述。
??包括廣告文案寫作的條件論、原則論、過(guò)程論、結(jié)構(gòu)論等。

下編：廣告文案寫作實(shí)際作業(yè)范疇。包括廣告文案五個(gè)結(jié)構(gòu)構(gòu)成部分，不同媒介、行業(yè)、信息主體的廣告文案，系列與整合營(yíng)銷傳播中的廣告文案寫作。

本課程的教學(xué)形式

１、理論闡述與講解：運(yùn)用文字和圖形，對(duì)本課程所涉及的基本原理、方法、基本理論知識(shí)進(jìn)行理論闡述和講解。
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２、案例評(píng)析：選擇典型案例，對(duì)案例進(jìn)行分析評(píng)判，為理論闡述作實(shí)際解釋，為學(xué)生提供辨析基礎(chǔ)。

３、作品鑒賞：通過(guò)對(duì)達(dá)到有效傳播的廣告文案作品的欣賞和分析，提高學(xué)生的廣告文案辨析水平。

4、作業(yè)與練習(xí)：開(kāi)設(shè)“文案實(shí)驗(yàn)室”，提供各個(gè)知識(shí)點(diǎn)的相關(guān)文案練習(xí)和操作的題目，使學(xué)生得到實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，為未來(lái)成為一個(gè)稱職的廣告文案人員打下實(shí)踐基礎(chǔ)。
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