京東商城CEO劉強東種米， 柳傳志做品牌食品……造電腦的、賣果汁的、搞房地產(chǎn)的明星企業(yè)，紛紛攜巨資進軍風(fēng)險大見效慢的農(nóng)業(yè)。知名學(xué)者鄭風(fēng)田分析稱此舉是為了搶耕中國農(nóng)業(yè)這片“品牌荒地”。近年來，地方政府、合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)也提出要建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌，如何模式創(chuàng)建、營銷技巧、推廣策略方面的難題？三農(nóng)直通車特邀浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心胡曉云主任和農(nóng)業(yè)品牌營銷專家婁向鵬，在網(wǎng)上與各位網(wǎng)民探討農(nóng)業(yè)品牌的打造之策。 打造農(nóng)業(yè)品牌，規(guī)?；乔疤?婁向鵬 ：目前農(nóng)民專業(yè)合作社，主要是生產(chǎn)貿(mào)易型的，還不是品牌營銷型的。專業(yè)合作社有一定的規(guī)模，有一定的組織，還需要在產(chǎn)品品質(zhì)外在化、標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化上提升，著力提升品牌的溢價能力 胡曉云 ：沒有完全自由經(jīng)濟，特別是農(nóng)業(yè)，要擺脫或改變小農(nóng)經(jīng)濟的提籃小賣形式，必須組織起來，形成集聚效應(yīng)，否則，沒有力量打造品牌。政府的重視、政府的觀念改變和觀念更新非常重要。這是就農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌而言尤為重要，除此之外還要有協(xié)會牽頭，企業(yè)支持，全員觀念的更新，以及找到適合自己的方法。比如四川蒲江縣“蒲江雀舌”，今年發(fā)展勢頭非常好。 婁向鵬 ：自給自足，是典型的小農(nóng)經(jīng)濟，與社會化大協(xié)作大流通大交換相悖。打造農(nóng)業(yè)品牌的前提條件是，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營必須上一定的規(guī)模，有賴于土地等經(jīng)營要素向少數(shù)人手里集中?，F(xiàn)在這個條件越來越具備，農(nóng)村務(wù)工人員減少，土地流轉(zhuǎn)制度向市場化轉(zhuǎn)變，工業(yè)化大企業(yè)看好農(nóng)業(yè)投資，都促進著品牌農(nóng)業(yè)進程加速。 婁向鵬 ：做品牌不等于大投入的廣告?zhèn)鞑?，低成本做品牌有許多，第一，產(chǎn)品是品牌的第一載體，產(chǎn)品品質(zhì)要過硬，最好要獨特，而且要始終如一；第二，在銷售市場上，要集中力量開辟自己的戰(zhàn)略根據(jù)地，不要到處開花，要集中相對小的區(qū)域形成口碑，口碑就是品牌。 胡曉云 ：我曾經(jīng)對農(nóng)業(yè)品牌打造總結(jié)過20條智慧，其中，品牌包裝廣告化、品牌廣告新聞化、品牌終端媒體化等，就是實現(xiàn)低成本打造農(nóng)業(yè)品牌的智慧。我們很多的農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)戶不重視符號化建設(shè)、不重視包裝體系建設(shè)，不重視銷售終端的媒體化運用，所以，花了大錢，卻做不成好品牌。 婁向鵬 ：第一步就是先做好一個有市場有差異化有地域特色的品類，集中力量做出品質(zhì)，進而做出銷量做出品牌。 胡曉云 ：中國農(nóng)業(yè)并非“品牌荒地”。品牌是產(chǎn)品與消費者及其相關(guān)利益者之間的關(guān)系。起源于權(quán)益的保護，起源于差異化后得到的權(quán)益保障和個性凸現(xiàn)。上世紀(jì)80年代之后，許多有識之士將用于打造工業(yè)品牌的方法用于締造農(nóng)業(yè)品牌，也獲得了很大的成功，如農(nóng)夫山泉、如那么多的地標(biāo)品牌。但是，和中國地大物博，資源豐富的基礎(chǔ)相比較，由于過去我們不重視，也不懂得科學(xué)創(chuàng)造品牌，中國的農(nóng)產(chǎn)品品牌還是不多。 婁向鵬 ：做品牌要善于挖掘價值支撐，原產(chǎn)地、品種、工藝、文化等諸多因素都能成為品牌獨特的價值。另外，考慮到企業(yè)實力，一般來說，應(yīng)該先聚焦資源，在一個區(qū)域市場取得優(yōu)勢地位，完善盈利模式，再逐步擴展。 胡曉云 ：確實是，要成就一個品牌，首先是要埋頭做事。品種、品種是品牌的前提。 胡曉云 ：除了我常說的要好資源、好品種，好品質(zhì)、好文脈之外，品牌創(chuàng)造的組織體系架構(gòu)也很重要。 胡曉云 ：要成就一個品牌，首先是要埋頭做事。在品種開發(fā)和品質(zhì)管理方面作好打造品牌的前提。好產(chǎn)品是好品牌的保障。如果沒有好產(chǎn)品，就不可能有行業(yè)里長期的影響力、品牌的長久生命力。有了消費者需求的好產(chǎn)品，然后通過符號化、形象化，強化與消費者的好關(guān)系，才是打造品牌的正確之道。 婁向鵬 ：品牌不是幽靈可以魂不附體，品牌與銷量是相伴相生的。先做品牌還是先做銷量，是個偽命題。 胡曉云 ：在市場的立場來看，品牌不是品牌主的，品牌決定于它和消費者之間的關(guān)系。打造品牌不是短期行為，更不可能一蹴而就。要將一個產(chǎn)品和消費者建立起一種從認知到認同到忠誠的關(guān)系，是一個戰(zhàn)略選擇。作為戰(zhàn)略，不能迷信“特效藥”。 很多的人主張用打造快消品品牌的方式打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。這要看不同產(chǎn)品的可能性。從定位而言，同樣是茶，可以是柴米油鹽姜醋茶，也可以是琴棋書畫茶。前者可作為快消品，后者則是奢侈品。如果將奢侈品作為快消品，也許就不能夠創(chuàng)造更多的品牌溢價能力，也不能滿足人們在象征世界中的需求。 婁向鵬 ：這是非常好的一只力量，但要注意的是，政府行為往往把品牌打造成籠罩品區(qū)域所有產(chǎn)品的區(qū)域品牌，這樣就會產(chǎn)生熱銷后，大家都透支品牌，誰都不珍惜，公共資源成了公廁，一個假冒，全部受損，比如五常香米事件，最典型的就是陽澄湖大閘蟹的例子。 農(nóng)產(chǎn)品的營銷 網(wǎng)民 ：中國現(xiàn)行的農(nóng)貿(mào)市場銷售農(nóng)產(chǎn)品模式對農(nóng)業(yè)品牌的打造是否是較大的阻力，如果是以超市為主銷售農(nóng)產(chǎn)品的模式，想必對推行精細化農(nóng)產(chǎn)品及品牌農(nóng)產(chǎn)品是很好的推動力。 胡曉云 ：這是一個關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售渠道的問題。每一種產(chǎn)品，可以進入的渠道有許多。對農(nóng)產(chǎn)品而言，傳統(tǒng)的有農(nóng)貿(mào)市場，現(xiàn)代些的有超市、專賣、連鎖等，更現(xiàn)代的有網(wǎng)絡(luò)銷售，如淘寶網(wǎng)店、微博互動銷售等。選擇渠道要看該品牌的定位，特性，典型消費者的消費階層與習(xí)慣，消費者的生活方式與該品牌的結(jié)合點。 婁向鵬 ：微博營銷是手段，目前應(yīng)該重視，但不是農(nóng)業(yè)品牌營銷的決定性因素，只是手段之一，而且大家用多了，就與現(xiàn)在漫天遍野的廣告一樣，同樣跳不出來。 婁向鵬 ：微博在整體上救不了農(nóng)產(chǎn)品，因為微博只是手段。當(dāng)大家全在微博里吆喝賣難時，一切又回到了起點。利用互聯(lián)網(wǎng)打造農(nóng)業(yè)品牌，與線下打造品牌沒有本質(zhì)區(qū)別，而且更要關(guān)注誠信，要使線上線下的溝通渠道和物流、資金渠道全部暢通才行 胡曉云 ：研究證明，微博平臺上的良性互動、口碑傳播、劇場效應(yīng)等對微博使用者的品牌態(tài)度改變、消費意愿的產(chǎn)生等都能夠產(chǎn)生效應(yīng)。