怎樣產(chǎn)品定位？品牌如何定位？

品牌定位不是產(chǎn)品定位 品牌定位是品牌管理理論和實踐的重要內(nèi)容，但究竟什么是品牌定位，人們的理解并不相同。尤其是一些人常常把品牌定位當成產(chǎn)品定位，實際上，品牌定位與產(chǎn)品定位是有區(qū)別的。 一、品牌定位及其與產(chǎn)品定位的區(qū)別 品牌定位的思想是阿·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout） 在1972年為《廣告時代》雜志撰寫的文章中首先提出的，1981年二位作者又出版了《定位》一書，全面闡述了品牌定位的思想和實施策略。通過對書中有關內(nèi)容的提煉（此書的內(nèi)容和邏輯比較松散），我認為品牌定位的思想是由互相聯(lián)系的三層含義組成的。其一，定位是一種傳播手段。這可以從二位作者的表述中得知：“本書旨在討論一種新的傳播方法，叫做定位法?！?“定位是一個改變了廣告本質(zhì)的概念。” 其二，定位傳播的是一種觀念或說法，這種觀念是對與品牌有關的事情（可能與產(chǎn)品實體有關，也可能與產(chǎn)品實體無關）進行提煉和概括而形成的。“重構觀念，真理與之無關。重要的是人們頭腦里現(xiàn)存的觀念。定位思維的精髓在于，把觀念當作現(xiàn)實來接受，然后重構這些觀念，以達到你所希望的境地?！逼淙放贫ㄎ坏哪康氖鞘瓜M者在心理上認同和接受這種觀念。 “定位是你在預期顧客的頭腦中如何獨樹一幟”?！岸ㄎ皇悄銓︻A期顧客要做的事情。換句話說，你要在預期顧客的頭腦里給產(chǎn)品定位”。從上述概括中可以看出，定位的本質(zhì)是“心理占位”，是對顧客心理的運作，即向顧客傳播一種有關品牌的事情或觀念，使這種觀念被他們認同和接受，在他們的心目中占有一個獨特的位置，也就是說，讓消費者對品牌形成一個獨特的印象和信念。 品牌定位并不是產(chǎn)品定位。阿·里斯和杰克·特勞特明確指出，雖然“定位要從一個產(chǎn)品開始，但是定位不是你對產(chǎn)品要做的事情，而是你對預期顧客要做的事情。換句話說，你要在預期顧客的頭腦里給產(chǎn)品定位。所以把這個概念稱作產(chǎn)品定位是不正確的，你對產(chǎn)品本身實際上并沒有做什么重要的事情?！蹦敲矗放贫ㄎ慌c產(chǎn)品定位的區(qū)別究竟是什么？按照我的理解，產(chǎn)品定位屬于生產(chǎn)活動，其目的是針對某一特定的市場需求進行生產(chǎn)，而品牌定位屬于廣告活動或傳播活動，其目的是對已有的產(chǎn)品進行傳播，使消費者認可該產(chǎn)品。因此，品牌定位的對象是顧客，而不是對產(chǎn)品本身做了什么操弄。而產(chǎn)品定位的對象是產(chǎn)品本身，是對產(chǎn)品的開發(fā)或改變。在品牌管理的實踐中，品牌定位與產(chǎn)品定位的這種區(qū)別體現(xiàn)在二者之間的關系上面。 二、品牌定位與產(chǎn)品定位的關系 其一，產(chǎn)品定位成功不代表品牌定位的成功。舉一個案例說明這個問題。1970年代以前，白酒酒精度過高一直是困擾我國白酒行業(yè)發(fā)展的一個難題。酒精度過高既會限制白酒的消費群體，又對人體健康損害較大，同時對糧食消耗較大。1974年，河南張弓酒廠研制成功38度白酒，在我國白酒發(fā)展歷史上首創(chuàng)低度白酒。1975年，這一成果分別獲得國家科技進步發(fā)明獎和輕工部重大科研成果獎；1984、1985兩屆全國白酒質(zhì)量評比中，張弓38度白酒獲得銀質(zhì)獎章；1992年，在阿姆斯特丹獲世界金獎；1993年，獲中國馳名白酒精品稱號?？梢哉f，張弓酒廠把產(chǎn)品定位做得很成功，因為它創(chuàng)新了一個產(chǎn)品，填補一個市場空白。進入90年代后，隨著人們生活水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，白酒消費者紛紛從高度酒轉(zhuǎn)向低度酒，這為張弓的品牌建設提供了一個有利的機會。然而，張弓卻沒有做好品牌定位。張弓的廣告詞是“東南西北中，好酒在張弓?！边@一品牌定位并沒有把張弓產(chǎn)品定位的特征傳播出去：好酒？好在哪里？而且中國的好酒太多了，過去就有八大名酒，現(xiàn)代的好酒更多，單憑一個“好”字怎么能夠傳達給消費者獨特的信息？從而使他們在頭腦中留下獨特的印象？所以張弓酒只是憑借產(chǎn)品創(chuàng)新在外地市場上流行了幾年，在其他廠商也紛紛推出38度白酒后逐漸變成了河南省的區(qū)域性品牌。如果張弓酒當年能把“中國低度白酒的首創(chuàng)者，國家大獎的獲得者”的內(nèi)容通過傳播定位在消費者的頭腦中，它在中國白酒市場上的地位會比今天高得多。因此，品牌定位不是產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位只是為做好品牌定位創(chuàng)造了條件，但產(chǎn)品定位本身并不是品牌定位，產(chǎn)品定位做得成功，不見得品牌定位一定能夠做成功。 其二，品牌定位可以產(chǎn)品定位為基礎，也可不以產(chǎn)品定位為基礎。產(chǎn)品定位的實質(zhì)就是做產(chǎn)品的差異化。品牌定位的實質(zhì)就是把這種差異化定位在消費者的頭腦中。如果產(chǎn)品本身有差異，當然最有利于企業(yè)做品牌定位，企業(yè)可以通過品牌傳播把這種差異定位在消費者頭腦中；然而，即使產(chǎn)品沒有差異，品牌定位仍然可以做出消費者的主觀認知差異。阿·里斯和杰克·特勞特在《定位》中用多個案例說明了這一思想，這里僅舉二例。其一，當年德國“貝克”啤酒進入美國市場的時候，已經(jīng)有一個德國啤酒（勒文布勞 Lowenbrau）先期進入美國，而且還很受美國消費者歡迎。在這種形式下，貝克啤酒應該怎樣定位才能順利進入美國市場并與對手競爭？

論消費者情感需求對品牌定位的影響與案例分析

論消費者情感需求對品牌定位的影響與案例分析

在如今競爭激烈的商業(yè)市場，沒有個性和特點的商品和品牌已經(jīng)無法取得長久的勝利。

只有當企業(yè)的產(chǎn)品或服務能夠為目標消費者提供有別于競爭者的利益時，

這種產(chǎn)品或服務才

有可能在長期內(nèi)得到消費者的認可，

從而在市場中站穩(wěn)腳跟。

因此，

產(chǎn)品的差異化就成為了

品牌保持競爭力的一種必須而有效的手段。

這種差別化可以是功能上的，如海飛絲定位于“專業(yè)去屑的洗發(fā)液”。另一方面，差異

化也可以是情感上的利益，如金六福酒訴求于“福氣酒”，迎合了多數(shù)中國人的情感需求；

女性消費者用歐萊雅這一品牌來進行自己對時尚與成熟的情感表達。

這種情感需求與表達都

屬于消費者的情感因素，

而本篇論文就將探討消費者的這種情感因素與企業(yè)品牌定位之間的

密切聯(lián)系。

品牌定位的概念

品牌定位是建立品牌形象的提供價值的行為

，

是要建立一個與目標市場相關的品牌形象

的過程和結果。

通俗來講，

品牌定位就是指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢茫?/p>

使商品在消費者

的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產(chǎn)生時，隨即就會想到與這種需求相對應的某

一特定品牌。

品牌定位的目的

品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，

以利于潛在顧客的正確認識。

成功的品牌都有

一個特征，

就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來

，通過這

種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。

消費者情感因素對品牌定位策略的重要性

品牌定位的提出和應用是有其理論基礎的。

消費者情感因素的差異就是品牌定位的最核

心依據(jù)之一

。任何企業(yè)都不可能為市場上的所有顧客提供所有產(chǎn)品或服務，

處處兼顧的結果

一定會是處處失敗。

凡是成功的品牌都有準確的定位。

品牌之所以成為名牌，

是因為其所營造的品牌個性影

響著消費者。

這種影響著消費者的品牌個性，

實際上就是迎合了特定群體的消費者情感因素。

消費者情感因素之所以對于品牌定位具有極其重要的意義，原因如下：

（

1

）人們只看他們愿意看的事物，即與其消費者情感相稱的產(chǎn)品

一件相同的產(chǎn)品會給兩個不同的人留下不同的印象，

這是因為我們的大腦會自動過濾掉

一些對于自身沒有意義的細節(jié)，

只留下一些對我們有意義的內(nèi)容。

這就導致了對于一個特定

的消費者群體，

一個產(chǎn)品與他們的自身特點相關性越大，

就能得到他們的關注，

從而得到這

部分消費者更大的青睞。

同樣的道理，

如果一件產(chǎn)品的某個細節(jié)特征與某個特定群體的消費

者情感因素相悖，這個產(chǎn)品就會引起這部分消費者的反感。

（

2

）人們對同種事物的記憶是有限度的

這是個信息超量的時代，

產(chǎn)品種類的數(shù)量以呈爆炸式增長。

然而，

人們的記憶是有限的，

很少有人能準確列出同類商品七個以上的品牌，人們往往能記住能是市場上的第一、第二。

這就意味著在選擇產(chǎn)品時，人們往往只會記住與其消費心理最為相稱的一或兩種。換言之，

如果一類產(chǎn)品不能在極大程度上迎合一個特定的消費者群體的消費者情感因素，

就很難在激

烈的市場競爭中取得穩(wěn)定的市場份額。

案例分析——世界頂級時裝的品牌定位

普拉達、香奈兒、安娜蘇、路易威登、古奇、迪奧、圣羅蘭均是世界頂級時裝品牌。這

些品牌之所以能在競爭激烈的奢侈品市場中長久地占據(jù)一席之地并享有很高的地位，

離不開

其制作精良的產(chǎn)品。

但另一方面，

這些品牌精準的市場定位與在此品牌定位基礎上極有針對

性的市場營銷策略也密切相關。

在這里，

本文通過分析這七個奢侈品品牌的品牌定位所滿足

的不同消費者情感因素，來更好地揭示消費者情感因素與品牌定位密切關系。