摘要：油茶是中國(guó)特有的油料樹種，其果實(shí)可提煉重要的天然綠色有機(jī)保健食用油——茶油。茶油與橄悶斗攔欖油的成分盡管有相似之處，但茶油的食療雙重功能實(shí)際上優(yōu)于橄欖油，也優(yōu)于其它任何油脂。但是，由于種種原因，茶油長(zhǎng)期以來(lái)“藏在深閨人未識(shí)”，但隨著人們對(duì)健康的關(guān)注，茶油開始逐漸被人們了解。那么山茶油市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？茶油發(fā)展前景怎么樣？一起來(lái)看看吧。山茶油市場(chǎng)現(xiàn)狀如何野生山茶油市場(chǎng)前景分析

中國(guó)茶油行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)量分析

盡管發(fā)展油茶產(chǎn)業(yè)，既有利于國(guó)家糧油安全，也有利于節(jié)約耕地，還有利于水土保持，可謂是一舉多得，但多年來(lái)油茶產(chǎn)業(yè)一直未發(fā)展壯大起來(lái)，始終處于“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”狀態(tài)。土茶油也稱山茶油，是從其新鮮果實(shí)中榨取的天然、綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康的四大木本食用油之一，一直以來(lái)作為皇家貢品被廣泛使用。然而我國(guó)土茶油行業(yè)尚處于起步探索階段，市場(chǎng)上還沒(méi)有真正能夠覆蓋全國(guó)的土茶油品牌。如湖南省比較著名的土茶油品牌僅有金浩茶油、蘇仙茶油、山潤(rùn)茶油三家。

茶油主要是經(jīng)油茶籽壓榨或由茶枯餅浸提而成，油茶是我國(guó)特有的木本食用油料樹種，在我國(guó)已有2000多年的栽培和利用歷史，與油橄欖、椰子、油棕并稱為世界四大木本油料植物，與烏桕、核桃和油桐并稱為我國(guó)四大木本油料植物。茶油中不飽和脂肪酸含量在90%以上，以一價(jià)不飽和脂肪酸油酸為主，還含一定比例的亞油酸等高價(jià)不飽和脂肪酸，茶油易貯藏，不易被黃曲霉污染，容易被人體吸收，具有預(yù)防和治療高血壓和常見(jiàn)心血管疾病的作用。油茶樹生長(zhǎng)于低丘崗地，遠(yuǎn)離城市眾多的污染源，由于自身抗病蟲害能力較強(qiáng)，因此極少打農(nóng)藥，對(duì)環(huán)境不會(huì)產(chǎn)生很大污染，農(nóng)藥殘留極低，是綠色無(wú)公害食用食品。廣西、江西和湖南的部分企業(yè)已申請(qǐng)到了茶油綠色無(wú)公害產(chǎn)品認(rèn)證，市場(chǎng)開發(fā)前景廣闊。且在國(guó)家政策、資金的扶持下，全國(guó)各地油茶產(chǎn)區(qū)興起了一輪油茶發(fā)展新高潮，油茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的歷史時(shí)期。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人口的增長(zhǎng)，食用油消費(fèi)量將逐年上升，茶油銷遲作為一種高端食用油，一直被消費(fèi)者所喜愛(ài)，茶油的市場(chǎng)需求越來(lái)越旺盛，特色土茶油的發(fā)展前景被業(yè)內(nèi)人士看好，各螞胡大茶油企業(yè)也信心十足。

我國(guó)茶油消費(fèi)市場(chǎng)情況分析

1、茶油以國(guó)內(nèi)消費(fèi)為主，出口量極少

從我國(guó)茶油市場(chǎng)需求構(gòu)成來(lái)看，茶油的市場(chǎng)需求由兩部分組成，一部分是國(guó)內(nèi)消費(fèi)量，一部分是出口量。國(guó)內(nèi)消費(fèi)量在茶油市場(chǎng)總需求量所占的比重接近100%，茶油出口量極少，根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)茶油出口總量不到1000噸。究其原因，一方面是現(xiàn)階段茶油年產(chǎn)量較少，不到食用油的1%，難以滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求；另一方面在國(guó)際上，現(xiàn)階段橄欖油占據(jù)了木本食用油市場(chǎng)，茶油還未被廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，茶油競(jìng)爭(zhēng)力不足。但是，隨著貿(mào)易全球化以及國(guó)際市場(chǎng)對(duì)茶油優(yōu)質(zhì)特性的認(rèn)識(shí)，國(guó)外企業(yè)從中國(guó)進(jìn)口茶油和國(guó)內(nèi)企業(yè)將開發(fā)出來(lái)的茶油產(chǎn)品銷售海外，必將成為一種趨勢(shì)，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)我國(guó)茶油的潛在需求很大。

2、茶油與相關(guān)品、替代品的價(jià)格相關(guān)性大

茶油的相關(guān)品主要是指其上游和下游的產(chǎn)品，茶油的上游產(chǎn)品主要有油茶籽，下游產(chǎn)品主要有茶枯餅、茶油膠囊、茶油化妝品等。茶油是油茶籽的下游產(chǎn)品，根據(jù)對(duì)湖南油茶產(chǎn)區(qū)的調(diào)研，每千克油茶籽大約壓榨出0.25千克茶油和0.75千克茶枯餅（耗損除外）。茶油的價(jià)格與油茶籽和茶枯餅的價(jià)格存在著密切關(guān)系，油茶籽的產(chǎn)量和價(jià)格直接影響到茶油的產(chǎn)量和價(jià)格，當(dāng)油茶籽產(chǎn)量少，收購(gòu)價(jià)格高時(shí)，茶油的價(jià)格也會(huì)隨之上漲。茶枯餅具有很高的綜合利用價(jià)值，可廣泛用在日用化工、制染、造紙、化學(xué)纖維、紡織、農(nóng)藥等領(lǐng)域，茶枯餅中仍存在5%？10%的茶油，經(jīng)浸提后的余餅可繼續(xù)提取4%的高品質(zhì)茶皂素，提取完茶皂素的余粕中，還含有12%-16%粗蛋白、30%-50%淀粉和較豐富的木質(zhì)素，飼用價(jià)值很高，稍作加工即可作為禽、畜、魚的優(yōu)質(zhì)飼料。隨著茶油加工企業(yè)對(duì)茶枯餅進(jìn)行精深加工，企業(yè)對(duì)茶枯餅的需求越來(lái)越大，拉動(dòng)了茶枯餅的價(jià)格上漲，利用茶枯餅浸提出的茶油價(jià)格也會(huì)上漲。茶油價(jià)格除了與油茶籽和茶枯餅價(jià)格高度相關(guān)外，花生油、豆油、菜籽油、橄欖油等茶油替代品對(duì)茶油的價(jià)格也有一定的影響，特別是橄欖油，因其與茶油具有許多共同的特性，影響更大。

3、茶油壓榨具有明顯的季節(jié)性，消費(fèi)具有明顯的地域性

我國(guó)的油茶籽有霜降籽和寒露籽兩種，而以霜降籽居多，因此收獲時(shí)間集中在11月中旬，新茶油的上市也集中在隨后幾個(gè)月。由于茶油易儲(chǔ)存，茶油生產(chǎn)企業(yè)都會(huì)在油茶籽收獲的11月份進(jìn)行集中_購(gòu)，并在隨后的2？3個(gè)月內(nèi)集中加工、儲(chǔ)存以供日后銷售。因此，在油茶籽上市季節(jié)，茶油生產(chǎn)企業(yè)為了保證茶油的生產(chǎn)，保住市場(chǎng)份額，即使油茶籽的價(jià)格較高也不得不進(jìn)貨備庫(kù)，這就需要承擔(dān)茶油日后下跌所帶來(lái)的虧損風(fēng)險(xiǎn)。

從茶油流向來(lái)看，多數(shù)茶油企業(yè)_取就近加工、就近銷售，因此中國(guó)茶油的傳統(tǒng)消費(fèi)區(qū)域是茶油的主要生產(chǎn)區(qū)域——南方各省區(qū)。包括浙江、安徽、福建、江西、河南、湖北、湖南、廣東、廣西、重慶、四川、貴州、云南、陜西14個(gè)省，而其它地區(qū)因生活習(xí)慣等原因很少食用茶油。

4、茶油市場(chǎng)價(jià)格較高，市場(chǎng)規(guī)模較小

茶油的作為高檔食用植物油，市場(chǎng)價(jià)格較高，目標(biāo)顧客群主要是食用油市場(chǎng)的高端消費(fèi)者，市場(chǎng)規(guī)模較小。當(dāng)前，條油的銷售價(jià)格比豆油、菜籽油和花生油等日常食用油高出了5-6倍，限制了一般消費(fèi)階層對(duì)茶油的消費(fèi)。根據(jù)對(duì)步步高超市食用油銷量的統(tǒng)計(jì)，全年純茶油的銷售量?jī)H為食用油銷售總量的0.73%，另外，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多農(nóng)戶賣出壓榨茶油后，再買進(jìn)更便宜的菜籽油等其它食用油供自家食用，從中可以看出，目前茶油的消費(fèi)只限定于特定的消費(fèi)階層。

我國(guó)茶油市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

茶油作為一個(gè)具有很高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的油類產(chǎn)品，在世界享有“東方橄欖油”的美稱，但是就現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)而言，由于受收入水平和消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的客觀影響，其受眾面受到很大制約，仍然處于成長(zhǎng)初期，部分行業(yè)前行者在這個(gè)行業(yè)中已取得較好成績(jī)，作為一個(gè)區(qū)域性地方品牌，如何擺脫品牌自身的桎梏，迅速完成前期積累，形成銷量?jī)?yōu)勢(shì)，將是行業(yè)內(nèi)眾多品牌正在不斷探索的課題。

一、品牌現(xiàn)狀

縱觀整體茶油市場(chǎng)，根據(jù)其油茶產(chǎn)地，大致分為江西系、浙江系、安徽系、廣西系、湖南系這5大產(chǎn)品生產(chǎn)帶，七種以江西系和湖南系表現(xiàn)最為強(qiáng)勁，其他三系均在積極籌備，試圖尋求突破。

由于自身產(chǎn)品功能的“同質(zhì)化”現(xiàn)象明顯，目前眾多茶油品牌在對(duì)品牌形象的打造過(guò)程中，基本上都緊扣“健康”這一原點(diǎn)，不斷的進(jìn)行各種說(shuō)教式的傳播，試圖為品牌打開更為廣闊的市場(chǎng)空間，但是在眾多品牌傳播的過(guò)程中，無(wú)一例外的存在著兩大弊端，一是，訴求過(guò)于雷同，無(wú)法實(shí)行有效的品牌差異化定位，難以凸顯自身品牌價(jià)值；二是品牌的定位并未結(jié)合企業(yè)自身資源現(xiàn)狀，造成后期傳播資源不匹配而最終出現(xiàn)資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。

二、市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀

現(xiàn)階段的茶油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不充分，油產(chǎn)品市場(chǎng)仍然屬于眾多調(diào)和油和壓榨油品牌的天下，茶油品牌更多的是在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行培育的階段，眾多茶油品牌都在不斷的尋找產(chǎn)品市場(chǎng)突破的合適路徑，但基本是采取仍然是大通路銷售的模式，部分品牌也開始不斷在公關(guān)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，但總體效果均不太理想，那么作為新興行業(yè)產(chǎn)品，在其價(jià)值和價(jià)格這一等量不被消費(fèi)者認(rèn)可的今天，由于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感和對(duì)產(chǎn)品的陌生，傳統(tǒng)通路市場(chǎng)和現(xiàn)階段興起的超市業(yè)態(tài)，顯然不眾多茶油品牌理想的選擇。那么如何結(jié)合品牌現(xiàn)狀，尋找找市場(chǎng)突破口，在行業(yè)還不太成熟的今天迅速建立品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的地位，培養(yǎng)出一批品牌擁護(hù)者，將是眾多茶油企業(yè)面臨的一大考驗(yàn)。

三、產(chǎn)品功能及其拓展表現(xiàn)

通過(guò)對(duì)茶油產(chǎn)品各項(xiàng)功能的綜合分析，我們不難看出，其最易于被用作商業(yè)運(yùn)作無(wú)外乎食用、美容、護(hù)膚、護(hù)發(fā)、增加母乳，有益胎兒健康、加速傷口愈合、降脂降壓抗癌等功效。

功能適用范圍適用人群消費(fèi)行為信息渠道

食用替代或輔助食用油日常性注重養(yǎng)生保健人群理性，品牌意識(shí)較強(qiáng)媒體廣告、朋友推薦、單頁(yè)、車體、終端包裝、促銷活動(dòng)

美容、護(hù)膚、護(hù)發(fā)替代或輔助進(jìn)行皮膚護(hù)理白領(lǐng)或其他高收入人群對(duì)產(chǎn)品實(shí)際效果及品牌概念注重較強(qiáng)媒體廣告、朋友推薦、單頁(yè)、車體、終端包裝、促銷活動(dòng)

增加母乳，有益胎兒健康輔助藥物，加快病人傷口愈合時(shí)間。孕婦對(duì)產(chǎn)品選擇相對(duì)較為慎重除上述渠道外，醫(yī)院及藥房是一個(gè)良好的信息傳遞渠道。

加速傷口愈合替代或輔助其他產(chǎn)品，提高育嬰質(zhì)量有外在傷口人群消費(fèi)選擇針對(duì)性最強(qiáng)除上述渠道外，醫(yī)院及藥房是一個(gè)良好的信息傳遞渠道。

降脂、降壓、抗癌輔助藥品，進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域的防治病患或潛在病患人群注重產(chǎn)品本身實(shí)際效果除上述渠道外，醫(yī)院及藥房是一個(gè)良好的信息傳遞渠道。

——2021年中國(guó)茶油行業(yè)產(chǎn)銷現(xiàn)狀、市場(chǎng)規(guī)模皮余及發(fā)展趨勢(shì)分析 行業(yè)向好發(fā)展【組圖】

油茶籽產(chǎn)量逐年增長(zhǎng)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，我國(guó)油茶籽產(chǎn)量已經(jīng)從2006年的90多萬(wàn)噸增長(zhǎng)到2019年的285萬(wàn)噸，這一方面得益于國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的帶動(dòng)下油茶種植面積的逐年增加，以及高產(chǎn)優(yōu)良油茶品種的推廣提高了平均產(chǎn)果率;

另一方面系茶油市場(chǎng)需求量的不斷上升拉動(dòng)了作為原材料的油茶籽的需求同步上升，油茶籽市場(chǎng)逐漸形成了供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)，銷售價(jià)格也逐漸走高。根據(jù)測(cè)算，2020年油茶籽產(chǎn)量將達(dá)到315萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.62%。

茶油產(chǎn)銷較為平衡

近年來(lái)，中國(guó)油茶高產(chǎn)高效加工機(jī)械設(shè)備也不斷升級(jí)，茶籽出油率不斷提高，油茶籽產(chǎn)量也在逐年上升，我國(guó)茶油的產(chǎn)量自然也在飛速地增長(zhǎng)。結(jié)合壓榨和浸出工藝的出油率以及精加工的得油率測(cè)算，2020年，我國(guó)茶油產(chǎn)量約達(dá)80.0萬(wàn)噸。

茶油是我國(guó)獨(dú)有的特色木本植物油，但產(chǎn)業(yè)尚處于初級(jí)發(fā)展階段，受制于茶樹前期培育周期長(zhǎng)、前期投入大、茶林老化嚴(yán)重、低產(chǎn)林改造難度大等因素，我國(guó)茶油供應(yīng)能力較為有限。

當(dāng)前我國(guó)茶林總面積在6800萬(wàn)畝左右，由于進(jìn)入衰退期的茶樹比例近一半，因此茶油產(chǎn)量?jī)H80萬(wàn)噸左右，由于主產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶的自身消費(fèi)，進(jìn)入終端市場(chǎng)銷售的商品量要略小于總產(chǎn)量。

從2012-2020年茶油的產(chǎn)量與需求量變化中可以看出，當(dāng)前我國(guó)的茶油產(chǎn)量已經(jīng)能夠滿足我國(guó)茶油的需求量，可以看到，我國(guó)茶油的產(chǎn)銷率呈現(xiàn)先下降后增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2020年，我國(guó)的茶油產(chǎn)銷率為96.50%。

市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)

近年來(lái)，我國(guó)加大對(duì)茶油行業(yè)的扶持力度，在市場(chǎng)需求攀升及政策利好形勢(shì)下，油茶種植面積呈現(xiàn)平穩(wěn)上升趨勢(shì)，茶油行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也逐漸擴(kuò)大。2019年，我國(guó)茶油行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為901.27億元，同比增長(zhǎng)9.98%;2020年，茶油行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約增至984.83億元。

行業(yè)將創(chuàng)新發(fā)展

近年來(lái)，芹如我國(guó)油料自給率持續(xù)下滑，油料、糧食以及石油安全已經(jīng)成為我國(guó)三大突出的問(wèn)題。同時(shí)，大豆油、菜籽油、花生油價(jià)格也輪番上漲，步步緊逼，敲響了我國(guó)食用油安全的警鐘。由于茶油企業(yè)能帶動(dòng)農(nóng)民致富，地方政府對(duì)于企業(yè)的幫扶力度較大，不僅在種植環(huán)節(jié)推動(dòng)茶油企業(yè)的發(fā)展，而且也能協(xié)助解決茶油企業(yè)的其他難題，茶油行業(yè)在政府的推動(dòng)下快速發(fā)展起來(lái)。

從茶油行業(yè)龍頭企業(yè)的發(fā)展方向以及茶油本身所具有的潛力來(lái)看，目前茶油行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有開發(fā)新藥物和新化妝品、培育新品種及改造低產(chǎn)林、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式等等。燃首滾

更多本行業(yè)研究分析詳見(jiàn)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)茶油行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》。