花了大量精力和金錢完成的市場調(diào)研項目，結(jié)論未能使上司滿意,建議得不到老板采納。這確實是一件非常令人懊惱的事情。當中有可能是因為你的調(diào)查方法出了問題，也有可能是因為你的專業(yè)能力不夠高，但更多時候是因為你的調(diào)研報告寫得不如人意。研究表明，很多正常的調(diào)研項目達不到預期的效果，往往是由于信息傳遞存在問題，使決策者未能理解和接受報告的內(nèi)容。調(diào)研報告是你向決策者傳遞信息的主要途徑，也是決策者獲得你的調(diào)研項目信息的重要依據(jù)。因此，寫好調(diào)研報告，讓你的調(diào)研報告更具說服力是你調(diào)研工作成功與否的基礎(chǔ)。那么，市場調(diào)研報告應該怎樣寫呢？

我們認為，至少可以從以下三方面來使得我們的市場調(diào)研報告更出彩。

一、精心設(shè)計報告的結(jié)構(gòu)

市場調(diào)研報告沒有固定的格式，它的結(jié)構(gòu)也是多元化的，但一般的市場調(diào)研報告都包含目錄、報告摘要、導言、調(diào)研方法、調(diào)研分析、調(diào)研的局限性、結(jié)論和建議、附錄、圖表附錄等內(nèi)容。要想調(diào)研報告顯得更專業(yè)，就必須根據(jù)調(diào)研項目的目的、調(diào)研的內(nèi)容和結(jié)果等等對調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)進行精心的設(shè)計。

筆者曾經(jīng)用三個月的時間，為一家國外上市公司作過一項主要競爭品牌情況的市場調(diào)研，調(diào)研的內(nèi)容非常廣泛，涉及主要競爭對手產(chǎn)品、渠道、傳播、品牌的綜合競爭力等多個方面。最后寫成了幾萬字、近百頁的調(diào)研報告。這么長的一份調(diào)研報告，光從頭到尾看一遍少說也要2到3個小時?？偛霉ぷ骱苊?，很多事情急待處理，是很難一下抽出幾個小時去閱讀報告的。當時我把調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)大致作了以下安排。

1、建立完整的電子目錄

筆者用Word編制了一個調(diào)研報告的文檔目錄，這樣，決策者就可以通過點擊目錄上的內(nèi)容標題，輕松地了解到整個報告的內(nèi)容和很快查找到自己感興趣的信息。同時，我把報告中出現(xiàn)的圖表也獨立編成圖表目錄，附在主目錄后面，決策者要查找這些圖表就更方便了。

2、精心編寫摘要

在完成了調(diào)研報告的撰寫后，筆者花大力氣精心編寫了一份報告的摘要。用兩頁紙準確地概括了報告的所有基本部分，突出強調(diào)調(diào)研的結(jié)論和建議。這份摘要的宗旨是務求讓決策者能通過摘要迅速掌握調(diào)研的要點內(nèi)容，在決策者時間不允許的情況下，這份摘要就是一份縮小版調(diào)研報告。

3、插入有吸引力的導言

決策者要看的報告不止一個，要決策的事不止一件，如何讓決策者優(yōu)先閱讀自己的報告，讓自己的建議得到實施呢？筆者的方法是在調(diào)研報告的開始插入一篇短小精悍而又有吸引力的導言。導言主要交代了調(diào)研的原因、調(diào)研的范圍、解決的問題、從中得到的好處和調(diào)研的歷史背景等。它的作用是引導決策者重視面臨的問題和對所調(diào)研的課題產(chǎn)生濃厚興趣。

4、詳盡的調(diào)研分析

這是調(diào)研報告中最長的部分，涵蓋了摘要部分的所有內(nèi)容的分析、解釋，收集到的資料的整理和各種分析方法和統(tǒng)計方法的應用過程和分析結(jié)果等。這是調(diào)研結(jié)果和建議的依據(jù)。因此，我花了十多天時間，用了幾十頁紙的篇幅來完成這一部分。務求通過這部分內(nèi)容回答決策者在看摘要時所產(chǎn)生的所有疑問。

5、醒目的結(jié)論和建議

調(diào)研的結(jié)論是通過資料的收集和采用各種科學分析方法得出的，是調(diào)研分析的成果。調(diào)研結(jié)論往往受到調(diào)研者的知識結(jié)構(gòu)、經(jīng)歷、經(jīng)驗等因素的影響，調(diào)研報告撰寫者必須清醒地認識到這一點，要用客觀事實來說話，盡量避免受感情、偏見、個人喜好等影響結(jié)論的客觀性。因此，筆者在為本次調(diào)研下結(jié)論時十分謹慎，沒有足夠依據(jù)的寧愿不下結(jié)論，事關(guān)重大不能不說的，都明確說明這是個人的看法，可能存在誤差。

建議并非越多越好。必須就本次調(diào)研的目的和范圍提出建議。一些調(diào)研人員苦于平時沒有機會向決策者提建議，或平時提建議沒有得到?jīng)Q策者的重視和認同，難得有這樣的機會，他們通常把自己憋在心中已久的大量與本次調(diào)研目的無關(guān)的建議同時寫上。這樣不但不會得到?jīng)Q策者的欣賞，反而會讓決策者認為調(diào)研者沒能抓住調(diào)研的重點，沒能解決焦點的問題，從而對調(diào)研者的專業(yè)水準產(chǎn)生懷疑，進而大大降低決策者對建議的正面評價和采用信心。另外，建議必須是合理的、能執(zhí)行的。根據(jù)一些西方理論天馬行空地提出一些不切實際、難于執(zhí)行的建議只能是浪費決策者的寶貴時間。因此，筆者在這次調(diào)研中只根據(jù)調(diào)研目的有針對性地提出了三個企業(yè)急需解決的問題。記住，好的建議一個就足夠了，不好的建議一百個也沒有用。

6、完整的資料附錄

附錄是調(diào)研報告分析的資料補充，它包括更詳細的補充資料、過程表格、計算材料、調(diào)研問卷、參考資料等等。完整的附錄會讓調(diào)研報告更充實，讓決策者感覺調(diào)研更可信。在本調(diào)研報告中，筆者附錄了自己設(shè)計的《確定競爭品牌的方法》、十多個調(diào)查過程用表、一批調(diào)查問卷和大量訪問記錄、搜索參考過的網(wǎng)站資料等，足有十頁紙之多。

當然，如果調(diào)研報告內(nèi)容不多，就沒有必要編寫報告目錄和摘要。如果是公司要求就某一內(nèi)容所作的專項調(diào)研，導言也可以省去。如果決策者對你非常了解和信任，而且不太關(guān)心調(diào)研的過程，附錄部分內(nèi)容也可以省略。值得注意的是在調(diào)研報告當中必須交代調(diào)研的方法和這次調(diào)研的一些局限性，讓決策者能更好地把握和利用調(diào)研的結(jié)論。

二、細心分析調(diào)研報告使用者的興趣和思維模式

如果一份調(diào)研報告的結(jié)論和建議沒有得到實施，那么這份調(diào)研報告就如同廢紙，為調(diào)研所花費的大量人力、物力也是白費。決定報告的建議是否實施，往往只憑決策者的個人喜好。因此我們在撰寫調(diào)研報告時，必須摸透調(diào)研報告使用者（決策者）的興趣和思維模式，然后盡量滿足他們的需求。這樣報告被重視和建議被采納的機會會大大增加。例如，如果報告使用者是一個愛分析的人，那么我們就盡量把報告寫得長篇大論、資料齊全；如果他是一個具有強烈偏見的人，那么我們在寫報告時就要非常謹慎，盡量從他最感興趣的方面入手，同時盡量避免寫一些無關(guān)重要的內(nèi)容，以免寫多錯多。

三、用心構(gòu)思報告的表達方式

調(diào)研報告既要有好的內(nèi)容，也要有好的包裝。我們可以發(fā)現(xiàn)一些沒有賣相的優(yōu)秀調(diào)研報告被塵封在決策者的抽屜里或是被丟棄在垃圾筐里。這里包裝主要有兩方面的內(nèi)容：一方面是語言風格，另一方面是報告所用的字體、表格、符號、封面形象的設(shè)計運用等。在語言風格方面，調(diào)研報告一般用短句而少用長句，用通俗易懂的詞句而少用專業(yè)性語句，報告盡量簡潔實用而忌沉長空泛；在排版打印方面，要注意報告整體外觀的美觀，用不同形狀、大小的字體、空白位置等分清報告的主次內(nèi)容。善用文字處理軟件中的特殊符號，借助圖形、表格等工具來作形象的表達等等。特別注意不要忽視了封面的形象設(shè)計，因為調(diào)研報告的第一印象對于吸引調(diào)研報告使用者并不亞于人們交往中的第一印象。

最后，我們必須強調(diào)，調(diào)研項目的成功源自多方面的因素：調(diào)研項目的范圍和目的的確定、調(diào)研的方式、分析的方法、調(diào)研的整體計劃和各個細分計劃、預算的制定、調(diào)研人員的選擇和培訓、調(diào)研現(xiàn)場的控制等等。寫好調(diào)研報告只是調(diào)研項目成功的其中一個因素，寫好調(diào)研報告只能增加調(diào)研項目成功的機會，并不能保證調(diào)研項目的成功，寫好調(diào)研報告只是調(diào)研項目中最基本的工作要求，它并不能讓拙劣的市場調(diào)研變優(yōu)秀。